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旅游鞋的廣告認(rèn)知
作者：劉永炬 時(shí)間：2012-3-16 字體：[大] [中] [小]
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旅游鞋的市場(chǎng)大家可能都比較熟悉，因?yàn)槲覀兩磉叺拇祟?lèi)廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地。特別是一到某個(gè)重大的體育賽事的時(shí)候，旅游鞋廣告就會(huì)“蜂擁而至”，一片混戰(zhàn)！
在這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)勝者。
我們都知道，福建晉江那邊大部分鞋企都是做外貿(mào)加工的，也就是所說(shuō)的“貼牌”，但是大家做著做著利潤(rùn)就低了，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果；然后，惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)了，很多企業(yè)開(kāi)始互相壓價(jià)，逐漸把產(chǎn)品的價(jià)格水分都榨干了；再然后，大家都開(kāi)始想著，做加工企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)
第一家做廣告的企業(yè)，其成功是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的企業(yè)都沒(méi)有做，只有它做了。這家企業(yè)利用便于開(kāi)發(fā)的中低端渠道資源，然后用大量的廣告宣傳進(jìn)行銷(xiāo)售拉動(dòng)，廣告拉動(dòng)以后進(jìn)行渠道鋪貨，加大了在全國(guó)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨力度。
在當(dāng)時(shí)的條件下，這種鋪貨策略確實(shí)得到了好處，可是第二家企業(yè)看到了這種好處也趕快跟著這么做。換句話說(shuō)，這樣一跟風(fēng)就拉動(dòng)了整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)都在做廣告，都在利用廣告拉動(dòng)自己的品牌。
但是，這種廣告只是一種簡(jiǎn)單的廣告認(rèn)知。比如他們找形象代言人，形象代言人的基本作用就是用來(lái)帶動(dòng)品牌認(rèn)知的，所以形象代言人必須是一個(gè)高度認(rèn)知的人物，這是第一。第二，形象代言人要符合你的產(chǎn)品定位，比如說(shuō)耐克請(qǐng)喬丹做廣告，就符合他的定位。而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，開(kāi)始做的時(shí)候還算可以，他們請(qǐng)孔令輝、劉國(guó)梁等運(yùn)動(dòng)員來(lái)做廣告，但后來(lái)，這些企業(yè)一想，形象代言人不就是要求高度認(rèn)知嗎，你找孔令輝、劉國(guó)梁，也不算太有名啊，那我就請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)、劉德華，還有的去找范冰冰，后來(lái)這些企業(yè)全無(wú)聲無(wú)息了。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只有認(rèn)知，沒(méi)有概念。
那么，什么叫沒(méi)有概念呢？
就是說(shuō)，我這個(gè)人大家都認(rèn)識(shí)，但我到底是一個(gè)什么樣的人，大家就都不清楚了，在選擇的時(shí)候就會(huì)犯糊涂。因?yàn)椋覀冊(cè)谶x擇的時(shí)候都有自己的喜好，比如你的脾氣怎么樣，性格怎么樣，素質(zhì)怎么樣。我們都喜歡和同類(lèi)人交往，因?yàn)檫@是你喜歡的那幫人。但如果根本就不了解，知名度再大，和我有什么關(guān)系呢？這不一定是好事。
如果你的品牌大家都不認(rèn)識(shí)，短期內(nèi)你想讓大家都認(rèn)識(shí)你，就找一個(gè)明星來(lái)，用一個(gè)月的時(shí)間轟炸似的狂打廣告，先讓大家認(rèn)識(shí)你，然后再做定位，再做品牌好感，這樣雖然會(huì)有些問(wèn)題，但我們倒也可以理解。因?yàn)�，品牌的塑造必須有階段性的策略在里面。但是，現(xiàn)在的情況不是這樣，我們看到很多企業(yè)找形象代言人一找就是一年、兩年的。
這下可就慘了！
因?yàn)椋阕龅氖瞧放频母叨日J(rèn)知，但是隨著認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者對(duì)你的品牌概念也會(huì)形成，因?yàn)槟阏业拇匀耸侵x霆鋒，大家就會(huì)認(rèn)為你是個(gè)娛樂(lè)鞋。如果你的品牌定位是要推廣運(yùn)動(dòng)鞋的概念，那么試想你怎么能夠和耐克比呢？你就永遠(yuǎn)高不上來(lái)。
因此要提醒大家的是，這種品牌塑造的方法是不對(duì)的，因?yàn)槟銓?duì)做廣告認(rèn)知的目的根本就不清楚。你弄一個(gè)明星，我弄一個(gè)明星，你找成龍，我找劉德華，就把所有的人都找遍了，甚至說(shuō)稍微有點(diǎn)名氣的人都找遍了，然后再狂打認(rèn)知。
基本上，旅游鞋的廣告都是這個(gè)樣子的。
還有一點(diǎn)要說(shuō)的是，在后期打認(rèn)知的話就越來(lái)越不認(rèn)知了。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)�，�?dāng)消費(fèi)者對(duì)各種品牌都認(rèn)識(shí)的時(shí)候就等于都不認(rèn)識(shí)了，你的品牌必須有個(gè)性才可以，要有特點(diǎn)。但是，我問(wèn)你，你們的品牌區(qū)隔哪塊市場(chǎng)，定位哪一幫人群，你肯定答不上來(lái)，因?yàn)槟愀揪蜎](méi)做。
旅游鞋也是有分類(lèi)的，有運(yùn)動(dòng)到休閑的，有時(shí)尚到休閑的，有時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)的，也有休閑到運(yùn)動(dòng)的，總之要分很多類(lèi)。你到底定位在哪一類(lèi)呢？可能很多企業(yè)都不清楚。大家基本上都想往運(yùn)動(dòng)休閑里擠。
耐克從全球來(lái)說(shuō)，以前一直是偏運(yùn)動(dòng)的，但現(xiàn)在也在打休閑牌。那為什么耐克的廣告還是運(yùn)動(dòng)的呢？請(qǐng)了那么多的體育明星，是為了提升品牌。
就全世界來(lái)說(shuō)，休閑鞋的銷(xiāo)量正在迅速上升，因此耐克也在往休閑的方向轉(zhuǎn)，但中國(guó)的這些制鞋企業(yè)卻不懂，根本就不理會(huì)這回事兒。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的品牌概念推出來(lái)了，但是鞋的造型卻越來(lái)越休閑，很多人買(mǎi)耐克是因?yàn)榧瓤梢云綍r(shí)穿，也可以運(yùn)動(dòng)穿。
有些后來(lái)居上的品牌，如彪馬，就是以休閑鞋來(lái)沖擊市場(chǎng)、搶奪市場(chǎng)份額的，耐克已經(jīng)感覺(jué)到了來(lái)自這些品牌的壓力。所以，耐克的休閑鞋比例也正在逐步加大，甚至已經(jīng)超過(guò)了運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量，這就說(shuō)明了一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
但是，我們的這些企業(yè)仍然在狂打簡(jiǎn)單的廣告認(rèn)知，根本沒(méi)有這方面的意識(shí)。
劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢(xún)顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著滲入市場(chǎng)上百萬(wàn)冊(cè)，影響一代營(yíng)銷(xiāo)人，并被國(guó)家圖書(shū)館全系列收藏。
